9月12日，“文旅新动能 消费新趋势——2026中国暑期旅游市场研究成果发布”活动在2026年中国国际服务贸易交易会成果发布厅举办。在活动现场，由中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写的《2026中国暑期旅游市场洞察报告》正式发布。

　　中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院、携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书等单位及平台的代表共同宣布报告在多平台同步上线。

　　2026年7月，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设“十五五”规划》。作为该规划正式发布后迎来的首个旅游旺季，2026年暑期旅游市场不仅是全年最具代表性、客群最多元、消费最密集的窗口期之一，更是观察旅游强国建设开局成色、研判行业转型方向的“第一现场”。基于这一节点意义，中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写了《2026中国暑期旅游市场洞察报告》。

　　报告全文约1.3万字，是总台研究院在文旅领域的首次暑期市场全景观察。报告联合携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书五家平台，跳出单一维度的数据视角，将“种草—决策—预订—交易—分享”放进同一套坐标系中交叉校验，分析百姓出行需求如何生成、消费习惯如何培育、口碑如何回流，为行业沉淀了一份权威可靠的趋势洞悉与“总台观察”。

　　总台研究院研究员韩春苗在介绍报告框架内容时提到，报告基于暑期旅游旺季的全景数据，从市场规模、客群结构、消费趋势、业态创新、国际比较等维度展开深度分析，总结出2026年暑期旅游市场的十大特点，并进一步归纳为三条线索：价值重构、动能转换、跨界融合。十大特点回答“市场发生了什么”，三条线索则进一步追问“变化将把行业带向何方，供给又该如何接应”。

　　在价值重构方面，旅游行业的价值定位正在从“产业叙事”迈向“人本叙事”。 游客要的不只是抵达，而是可进入的生活、可带走的记忆、可分享的情感。这样的转向，呼唤行业以“人”而非“资源”来思考发展逻辑。在动能转换方面，旅游业正在经历从“规模增长”向“品质提升”的深度转型。人流只是入口，品质才是留存。在跨界融合方面，以“课本、影视、赛事、品牌”等为线索的跨界旅行，已成为一种现象级模式。旅游正通过文化赋值和场景重构，为各行各业的存量资产打开新的消费空间，成为串联千行百业的开放生态系统。

　　从数据中走来，报告没有止步于对当下的洞察分析，而是抛出趋势判断：未来旅游的竞争力是“叙事能力”的较量。总台助推文旅的效能，正以“转译”为枢纽持续释放——用“满屏皆精品”的媒体资源和品牌优势，把一座山、一条街、一座城，转译成观众看得懂、记得住、想出发的理由。

　　中国社会科学院视听文旅研究中心主任、研究员及中国旅游协会传播工作委员会执行副主任委员冷淞从行业转向的角度谈到，这份报告捕捉到“十五五”开局之年的市场拐点，其价值不局限于一个暑期。当前，中国旅游业正经历三个维度的转向：从“产业增长叙事”转向“人本价值叙事”，从“规模扩张动能”转向“密度品质功能”，从“封闭行业边界”转向“开放生态系统边界”。报告给各行业呈现的，是融合发展的方向感——行业发展要努力尝试做“X产业的旅游化变现”，帮助工业、农业、体育、科技等行业将旅游转化为自身的新营收渠道，而非仅仅为旅游业增添卖点。实现“错峰出游、品质体验、全年均衡”的目标，意味着旅游要从“黄金周消费”转向“做日常”，靠内容持续制造出行理由，而不是只等节假日开闸。报告反复强调旅游的“民生感”和“幸福感”，只有打造有深度、有情感、有粉丝基础的原创IP加引入知名IP，才能形成系列故事，增强游客的复游率和情感连接。

　　在中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理汪佼看来，报告把五个平台不同环节的数据整合到了一起，回答了“市场发生了什么”的问题。旅游需求的结构正在“变细”，供给如何跟上？中旅旅行近些年一直围绕这些新趋势做业务布局。基于大模型的多智能体定制助手，已经嵌入中旅旅行定制游的业务全链条。AI先出方案，真人“云管家”再做行程细化、资源确认和落地保障——科技提效，人守住服务的温度。跨界融合也由此落到具体场景：文博研学热度已被报告关注，下一步关键在让文物借数字技术“活起来”，跨地域“流动起来”，推动国宝IP走出展柜、进入旅程。报告中关于入境游“淡季不淡”的判断同样清晰：多语种服务、移动支付、双语导览、签证绿色通道，拼的不是单点便利，而是一套让外国游客“说来就来”的系统能力。

　　与会嘉宾代表一致认为，这份凝聚多家平台数据、融合政策坐标与市场信号的报告，既为理解中国旅游市场结构性转型提供刻度，也为目的地运营、产品创新和常态化监测留下一套可复用的方法。

　　中国旅游集团研究院院长助理孔德元把这份报告定义为一份“需求地图”：报告整合媒体采访、平台预订交易、内容社交、旅游企业运营四类数据，多元互补，为行业提供了立体化综合参考。十大亮点不仅呈现了暑期热点，更呈现出旅游业高质量发展的新动能，让产品创新和投资布局有清晰落点。

　　携程集团副总裁秦静更看重这次合作的方法路径：国家媒体的政策把握、行业叙事能力，与平台一线消费数据形成互补，沉淀了一套“数据+政策+叙事”的研究方法。落到行动上，携程将发挥一站式旅行服务平台的服务与运营经验，在入境游推广、县域旅游赋能、服务品质提升上同目的地共建，让旅游消费继续承担拉动内需、扩大外需的作用。

　　报告让行业从业者看到了新趋势里隐藏的新机会、小众需求里的新视角以及新媒体时代的消费驱动新机制。同程旅行副总裁、同程研究院执行院长柴莹辉认为，与总台合作收获了许多有价值的“旁观者”视角。在线旅游信息服务商可以从三个维度作出相应的贡献：一是基于技术积累，以AI技术推动旅游业新一轮效率革命；二是发挥平台优势，面向外国用户全面优化用户体验；三是助力中小微旅游企业发展提质。

　　美团酒旅生态市场总经理罗皓然则把此次合作理解为一次视角上移：平台的数据观察进入国家产业层面，“以人民为中心”的旅游强国建设的逻辑也更具体。作为全品类的本地生活和异地文旅消费入口，美团拥有8亿用户真实消费数据，将持续以数智化能力推动供给与需求精准匹配，助力目的地把一方山水、一味烟火“翻译”成可抵达、可停留、可消费的文旅场景。

　　报告中提及的避暑经济、赛事游、手作体验、县域旅游等趋势，很多都是在小红书的内容和搜索里露出苗头，再逐步变成行业共识的。对小红书公关高级经理贠凌婧来说，这次合作补上了一块关键拼图：趋势判断还需要经过多方数据交叉验证。小红书将持续把这些真实、细颗粒度的需求信号呈现出来，帮助目的地和商家更早看到值得投入的方向，也帮助旅游目的地的魅力被更多元地展示。

　　县域叙事升温，即墨的回应落在古城、山海与非遗之间。青岛市即墨文旅集团青岛市即墨区文化旅游管理集团有限公司党委书记、董事长王明介绍，报告中关于县域目的地崛起、内容驱动出行的内容，就是企业研判市场、调整产品与营销方向的风向标。即墨文旅集团正以即墨古城为核心，联动海洋温泉、非遗手造、田横祭海节等资源，培育“文旅+研学”“文旅+体育”“文旅+康养”等业态；报告提到的AI应用、夜游场景升级等趋势，也为下一步创新消费场景打开了思路。

　　《2026中国暑期旅游市场洞察报告》已在多平台同步上线。未来，总台研究院将持续发挥“记者+学者”的独特优势，以更多高质量的研究报告助力中国文旅业的高质量发展。（彭俊）